2022年7月5日星期二

美国互联网公司大多数都是要撤出中国的

很多美国互联网公司在中国的业务做不起来,最终选择从中国撤出,在我看来都能用一句话来解释,「就缺一个李开复」。


我曾经非常近距离地观察过某美国互联网公司尝试进入中国的过程,后来也了解了一下其它公司的故事,基本上中国甚至是亚太地区做不下来都是同一个原因,那就是亚太部门得不到充足的自主权(autonomy)。

同一个故事,在不同的公司、不同的部门反复重演。这可能发生在一个经理和一个总监之间,或者是一个总监和一个副总裁之间,反正都是一对直接汇报的上下级。在这对关系当中,上级之所以成为上级,就是因为过去的成功经历。他参与了公司夺取美国甚至是美洲市场的过程,然后带领公司夺取欧洲和非洲(EMEA)市场。他在这个过程中爬到了公司职级的顶端,现在被委以重任,要把久攻不下的亚太市场打下来。

这个级别的人很清楚这件事不是自己亲历亲为就行的,必须搭建一个专业的本地团队。他从本地公司把人才挖过来,或者从本地其它外企挖。这个人是本地业务的专家,他很清楚怎样做才能成功,他能够搭建自己完全本地的团队。一开始这一切都是欣欣向荣的样子,公司有充足的预算来冷启动一个本地团队,公司上下看着这个团队成长的速度都都觉得进度非常满意。

本地团队搭建好了,真正要开始从本地竞争对手手上抢流量了,问题就会慢慢暴露出来。这一对上下级当中,下级是本地业务的专家,对于如何抢占本地市场他有他的方法。但是亚太市场跟欧美相差得实在是太远了,他做的事情他的上级无法理解,于是他要在两者当中选一个:

一个选择是做上级能够理解并且认可的事情,只有上级认可才能获得更多资源,自己才能爬职级。即使这些事情在本地市场完全没效果也没关系,等大家发现自己实际上打不下来这个市场时,自己已经爬上去了,可以跳槽了。

另一个选择是做正确的事情,然后不断被上级质疑。这时候上级在欧美市场的成功经验会成为最大的障碍。上级从自己的经验来看,下级做的事情都是徒劳的,都不会有结果。别说结果了,他甚至不知道如何衡量进度。他不知道如何向上汇报这个本地市场当前的进度,但不能展现良好的进度就很难获取更多的资源,最终影响自己爬职级。这时候他也只有两个选择:

一个选择是信任下级,让他做正确的事情,即使自己不理解。抛弃自己在欧美市场的成功经验,选择相信自己挑人的眼光,豪赌自己选对了人。这其实是非常难做的一个决定。作为一个投资人,你会投资给一个你完全看不懂甚至进度也测量不了的业务吗?这不是一个理性的选择,大多数爬到这个职级的人都不会做这样的选择。

另外一个选择是亲自下场。既然下级做不出自己满意和能够向上汇报的进度,想想自己在欧美市场的成功经验,相信自己能做得不差,干脆自己做好了。这时候这对上下级之间的矛盾就出现了。(理论上他还有第三个选择,那就是换下级,希望下一个下级是正确的选择,能够做出令人满意的进度来。但这本质上就是回到第一步。)

很多美国公司最后就死在这一步。自己所有的成功经验都来自于欧美,把成功经验投入到亚太地区导致失败,但请本地专业人才来做又难以衡量进度和结果。这时候唯一可能能赢的选择是盲目地提供给本地团队相当高的信任程度,让他们有充足的自主权做他们认为正确的事情。有可能本地团队所招到的其实是人渣而不是人才,他们都在浪费公司资源追逐私利,但不愿意赌的话就不可能成功。


跟亚太地区比的话,欧美地区是如此地同质化国家之间的区别可以忽略不计。我在美国互联网公司观察过亚太地区不同国家的数据,不同国家之间的文化差别如此之大,一个产品、一种策略在某个国家的数据完全不能用来预测另外一个国家的趋势。

把亚太区拆开,我们只看东亚的数据,中日韩这三个国家的数据没有什么相关性。再把国家拆开,例如说看港澳台地区和内地的数据,依然没什么相关性。亚太市场实在是太难了,每一个国家和地区都不同,都需要进行针对性的产品和运营优化。尝试把整个亚太区看作一体的公司,最终会发现在一个国家适用的产品在另外一个国家不使用。

举一个具体的例子:Facebook 的定位是把现实生活中的好友关系映射到社交媒体上,Facebook 不希望用户把它作为网上匿名交友平台,所以要求用户使用真实姓名。这在 Facebook 拿不下来的日本市场遭受巨大的阻力,为此只能给日本用户开特例,允许他们使用网名。Facebook 对日本用户做调研时发现他们的态度是「我上网时用的就是我网上的名字和身份。就算是现实生活中的朋友,在网上也叫我网名而非真名。我不愿意在 Facebook 上用真名。」

再举一个例子:十多年前百度曾经有一个目标叫做「划洋而治」,意思是占领太平洋这一边的市场但不参与太平洋另一边的竞争。百度进军的第一个国际市场是日本,为日本做了一个全新的贴吧,比当时的中国贴吧要先进,编辑器支持富文本,发贴可以有彩色文字、可以嵌入图片等等。这个产品当然没能占领市场,最后对日本用户进行调研,他们说「我们不需要富文本编辑器,我们习惯使用纯文本编辑器。但是我们必须要有 Emoji,没有 Emoji 我就不用了。」那可是 Emoji 还没标准化为 Unicode 的年代,日本不同运营商使用不同编码表示 Emoji。


回到我最初所说的「就缺一个李开复」,我真正想表达的意思是这些美国公司都缺一个同时能够在公司高管圈内混得开且在深入了解中国的人。如果这两项技能分别来自于两个人,那就会出现我前面所说的上下级矛盾。能够在公司高管圈内混得开的上级跟深入了解中国的下级难以达到心灵默契的状态,前者觉得后者没有做出来合理的进度,后者认为前者完全不懂中国市场。最终中国市场做不起来,撤出中国就是理性选择了。

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