我在上一篇文章（《Career Coaching 价值的思考》）里说到了我对 coaching 价值的思考，接下来我想说说我对 coaching 服务市场的思考。我可以从我的定价策略开始聊。
基于市场订价
我设置每小时 $300 的价位，基本上就是比行业底线稍微高一点。还在 Facebook 工作的时候，我就跟公司的学习与发展中心（Learning & Development Center）聊过，了解到了为员工采购外部 coach 的价格。最高端的 executive coach 可以高达每小时 $1000 左右，最便宜但仅提供远程视频服务的 career coach 也要每小时 $200。基于这个信息，我觉得我把自己定价为每小时 $300 是合理的。
我可以理解为什么有人觉得这个价格太高（或者是认为总体上 career coaching 就是太贵）。我经常遇到的观点有以下几种：
- 你教的知识我可以免费在网上获得，为什么我要付费买你的服务？我在《Career Coaching 价值的思考》里面说到了，知识获取的成本确实趋近于零，但复杂的知识不容易消化，所以真正值钱的服务在于帮助别人把知识变得容易消化，保证最后知识能被吸收。
- 如果你真的那么擅长做你教的事情，你怎么会愿意花时间来教别人？最好的教练往往不是最好的球员，最好的球员往往也不是最好的教练。球员专注于把自己发挥到极限，经验主要来源于自己踩过的坑；教练需要帮助多名球员发挥得更好，经验来自对多名球员踩坑的观察。这两个角色是不一样的。我对于我教的事情擅长到一个程度，但我更喜欢去教别人，观察别人在学习过程中会遇到什么问题，然后创造性地去解决那些问题。
- 跟你有类似资历的人其实不少，凭什么你可以收那么贵？跟上一条说到的类似：优秀的球员不一定想要成为教练，优秀的球员也不一定有能力成为优秀的教练。因为想要做教练并且有能力做教练的人不多，所以教练市场的供应由教练数量决定而不由球员数量决定，不能用球员的数量来估算教练的价值。跟我有类似资历的人大部分要么不想做教练要么做不好教练，暂时来说市场还是供不应求地，所以价格并不便宜。
如果大家能够站在宏观的角度看待整个 coaching 市场，就会发现教练暂时还是稀缺资源，所以定价不会便宜。我自己有一个愿景，是希望 coaching 这个市场能越做越大，教练越来越多，同时也有越来越多的学生消费得起。
定价的主观因素
除去上述市场供需的客观因素，coaching 的定价也有主观因素在内，也就是消费者主观地认为服务值多少钱。
据我观察，coaching 的定价非常难跟效果挂钩。因为 coaching 是针对每个人定制的，无法形成对比，所以也就无法对效果进行定量分析。（定量分析是指：如果这位学生获得了 coaching 服务将会得到结果 X，如果他没有获得 coaching 服务将会得到结果 Y，所以 X - Y 就是 coaching 创造的价值。）我们只能对 coaching 进行定性分析，也就是调查学生本人和身边的人是否觉得 coaching 让学生变得更好了。这个「更好」值多少钱，是消费者主观进行的评估。
这使得 coaching 的价值有点像是艺术品的价值，我把这称之为「主观的为才是用（subjective meritocracy）」。一方面，这个市场具备为才是用的性质，也就是越优秀的人能够获得越高的回报。另一方面，因为「优秀」是一个主观定义，所以参与者获得的回报高低也就受它人主观评价的影响。举个例子，两个画家各自画了一幅油画，他们分别能把自己的油画卖到什么价钱要看买家的主观评价，这不是由他们客观的绘画技能高低决定。
这意味着不同的人有着不同的 career coaching 心理价位。我的定价就像是一个过滤器：心理价位比我定价高的会选择购买，心理价位比我定价低的不会购买。这样的过滤器会帮我筛选出那些理解并认同 coaching 价值的学生，这些学生会以更积极和更开放的心态拥抱 coaching，结果当然是 coaching 效果更好。
如果我纯粹只是想要优化收入的话，我应该根据我能接收的学生数量来定价，使得愿意购买的人数正好等于我愿意接收的学生数量。实现手段可能就像艺术品拍卖一样，在一个时间段内拍卖一批名额，按照拍中的最低价格对所有拍中的学生收费。当然，这只是个虚无的构想（thought experiment），我并没有真的打算这样做，因为收入还不是我的主要目标。
价格对学生的反向激励
不仅仅消费者对 career coaching 的定价存在主观因素，反过来 career coaching 的定价也会影响学生主观能动性，这是非常有意思的一件事情。因为定价是主观的，所以定价偏高的话会让学生觉得这应该是物有所值的，因而更努力的吸收知识和练习技能；定价偏低的话反而会让学生觉得就算花了钱没学到也没浪费多少钱，因为有时候会松懈，并且更容易中途放弃。
我自己有花钱参加游泳教练的小班训练，至今已经两年多了。我已经游了二十多年的自由泳，但仍然觉得教练能给我带来比我自己摸索更高效的提升。然而因为一节课的价格不到 $20，有时候天气太冷了我就会选择逃课，因为感觉浪费 $20 也就是在湾区吃一顿放的价格，而且真有需要的话我可以再去插班补课。（我实际补课的次数肯定少于逃课的次数。）我觉得这就是价格偏低的问题，让人觉得错过了损失不大。
据我所知，有一些高端的健身房和健身教练收取较高的费用就是为了让消费者狠下决心，既然花了钱就必须把应有的价值给赚回来，所以健身才会更努力，结果自然也会更好。从这个角度来看，越贵的 coaching 越有效果在一定程度上是自证预言（self-fulfilling prophecy）——因为贵，所以学生更投入，所以效果更好。我在跟我的学生讨论价格上调时说到这个观点，有一个学生开玩笑地跟我说「那你应该尽早的涨价啊，那样子我会更加投入」。
总结一下，career coaching 并不是一个完全竞争的、由边际成本决定价格的市场，因为供应还是远小于需求。（在我看来，人人都可以从 coaching 获益，因为效率比自学更高，所以需求理论上是非常之大的。）价格跟成本的关联性很弱，更多的是看消费者主观的心理价位。现在 career coaching 的价格都不低，但高价在一定程度上更能激发学生的主观能动性。
我的愿景是让更多人获得 coaching。我暂时没有一个清晰的思路如何能达成这个目标，但我会去尝试。我此时此刻的想法是学习 Tesla 的模式——先做只有少数人买得起的电动跑车 Roadster，只需要有小规模的成功就能赚到足够钱做高端豪华车 Model S，在 Model S 能够获得大规模成功并验证市场后再用赚到的钱做低端豪华车 Model 3，最终通过 Model 3 把电车普及给大众。只做 Roadster 无法改变世界，但一开始就做 Model 3 也不切实际，所以这必须是一个分多阶段来实施的计划。
没有评论:
发表评论